Theo báo cáo của Bộ NN&MT, Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) đến nay đã được triển khai đồng bộ tại 100% tỉnh, thành phố trên cả nước. Tính đến năm 2025, cả nước có gần 17.500 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, tăng gấp nhiều lần so với giai đoạn đầu triển khai và vượt xa mục tiêu được Thủ tướng Chính phủ giao. Trong đó, sản phẩm 3 sao chiếm hơn 72%, sản phẩm 4 sao chiếm 27,1% và đã có 126 sản phẩm được công nhận 5 sao, được xem là những "đại diện quốc gia" của OCOP Việt Nam.

Nhiều địa phương đã có "biểu tượng" về sản phẩm nông, lâm, thủy sản dạng đặc sản thông qua chương trình này.

Điển hình như tại Đà Nẵng, thành phố tập trung hỗ trợ xúc tiến thương mại cho các sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu và OCOP theo hướng gắn với du lịch và đô thị dịch vụ. Thông qua các chương trình kết nối cung – cầu, tuần lễ OCOP, hội chợ chuyên đề và hoạt động quảng bá tại các điểm du lịch, nhiều sản phẩm OCOP như nước mắm, hải sản chế biến, thủ công mỹ nghệ đã từng bước tiếp cận hệ thống phân phối hiện đại, phục vụ cả khách du lịch trong nước và quốc tế. Thành phố cũng chú trọng hỗ trợ doanh nghiệp, hợp tác xã hoàn thiện bao bì, nhãn mác và tiêu chuẩn chất lượng, coi đây là "điều kiện tiên quyết" để OCOP tồn tại bền vững.

Tỉnh Sơn La là địa phương miền núi có thế mạnh về nông sản đặc hữu, xúc tiến thương mại OCOP được gắn chặt với thu hút đầu tư và phát triển vùng nguyên liệu. Bên cạnh việc tổ chức các hội nghị kết nối tiêu thụ, tỉnh đẩy mạnh đưa sản phẩm OCOP tham gia các hội chợ lớn tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các sự kiện xúc tiến xuất khẩu. Nhiều sản phẩm như chè, cà phê, mật ong, trái cây sấy đã từng bước xây dựng được thương hiệu vùng, không còn phụ thuộc hoàn toàn vào thương lái, mà tiến vào các chuỗi phân phối và kênh bán hàng trực tuyến.

Tỉnh Hưng Yên lại nổi bật với các hội chợ xúc tiến thương mại gắn OCOP với đặc sản truyền thống và văn hóa địa phương. Các kỳ hội chợ OCOP và làng nghề được tổ chức thường xuyên đã trở thành "điểm hẹn" kết nối nhà sản xuất với doanh nghiệp phân phối, đồng thời tạo không gian quảng bá nhãn lồng, long nhãn, sản phẩm chế biến và thủ công mỹ nghệ. Không ít sản phẩm OCOP của Hưng Yên sau hội chợ đã ký được hợp đồng tiêu thụ ổn định, thay vì chỉ bán lẻ nhỏ lẻ như trước.

Ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nhiều địa phương như Đồng Tháp, Bến Tre, An Giang đang chuyển mạnh sang xúc tiến thương mại gắn với chế biến sâu và truy xuất nguồn gốc. Các sản phẩm OCOP từ lúa gạo, trái cây, thủy sản không chỉ hướng đến thị trường nội địa mà còn được thiết kế phù hợp với yêu cầu xuất khẩu, đặc biệt là các thị trường khó tính. Đây được xem là bước đi quan trọng để OCOP không dừng ở quy mô địa phương, mà trở thành một phần của chuỗi giá trị nông sản quốc gia.

Giữ thương hiệu cho từng sản phẩm
 
Thực tiễn từ các địa phương cho thấy, khi OCOP đạt "độ chín" về số lượng, bài toán không còn là mở rộng thêm bao nhiêu sản phẩm, mà là làm thế nào để mỗi sản phẩm thực sự có thương hiệu, có thị trường và có câu chuyện đủ sức thuyết phục người tiêu dùng. Xúc tiến thương mại vì thế đang dịch chuyển từ các hoạt động bề rộng sang chiều sâu, từ hội chợ đơn lẻ sang xây dựng kênh phân phối, không gian trải nghiệm và mối liên kết bền vững giữa sản xuất – tiêu dùng.

Bà Nguyễn Thị Hồng, Chuyên viên chính Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết, các sản phẩm 3 sao về cơ bản chỉ có khả năng cạnh tranh trong phạm vi hẹp, chủ yếu ở cấp quận, huyện và rất khó thâm nhập sâu vào các hệ thống phân phối hiện đại ở quy mô quốc gia hay quốc tế.

Thực trạng này cho thấy, nhiều chủ thể OCOP vẫn đang sản xuất dựa trên kinh nghiệm truyền thống và cảm tính, trong khi chưa thực sự hiểu rõ thị trường đang cần gì, đòi hỏi gì ở một sản phẩm hàng hóa. Khoảng cách giữa "đặc sản địa phương" và "sản phẩm thị trường" vì thế vẫn còn khá xa.

Những tác động tích cực của Chương trình OCOP đối với kinh tế nông thôn là điều không thể phủ nhận. Hơn 60% chủ thể OCOP có doanh thu tăng, giá bán sản phẩm sau khi được công nhận OCOP tăng bình quân trên 12%. OCOP cũng góp phần thúc đẩy sinh kế cho phụ nữ, đồng bào dân tộc thiểu số và các nhóm yếu thế, đồng thời tạo động lực khởi nghiệp ở nông thôn.

Tuy nhiên, bước sang giai đoạn 2026–2030, bối cảnh phát triển đã thay đổi. Yêu cầu về phát triển xanh, giảm phát thải, truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng và chuyển đổi số ngày càng rõ nét. Thứ trưởng Bộ NN&MT Trần Thanh Nam nhận định, OCOP cần một cách tiếp cận mới, vừa khắc phục những hạn chế tồn tại, vừa tạo sức sống và giá trị gia tăng cao hơn cho sản phẩm.

Điều đó đồng nghĩa với việc xúc tiến thương mại OCOP không thể tiếp tục theo lối mòn. Trọng tâm cần chuyển sang phát triển sản phẩm theo chiều sâu, gắn chặt với vùng nguyên liệu, văn hóa và tri thức bản địa; nâng cao chất lượng theo hướng xanh, bền vững; đầu tư bài bản cho bao bì, nhãn mác, câu chuyện sản phẩm và thương hiệu. Quan trọng hơn, OCOP cần được đặt trong mối liên kết chặt chẽ với du lại tại mỗi địa phương, lễ hội văn hóa và các không gian trải nghiệm mở.

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, nhiều quốc gia không cần quá nhiều điểm đến, mà chỉ cần xây dựng thành công một vài mô hình tiêu biểu, đủ sức lan tỏa. Với sản phẩm OCOP, việc hình thành các "trung tâm trải nghiệm OCOP" có thể là chìa khóa để nâng tầm xúc tiến thương mại trong giai đoạn mới.
 
Theo P. V (Tạp chí điện tử Doanh nghiệp và thương hiệu nông thôn)